发现五：浅时尚，快时尚
• 在本次调查的时尚知识测试中，中国城市居民在时尚媒体与人物的认知度上表现较好，但对于时尚事件、时尚概念和时尚品牌内涵的了解度上，表现较弱。例如，在过去一年内购买过或预期购买“资生堂”化妆品的人数比例达到了25.1%，然而其中能够正确回答出关于其品牌深度知识的人数比例为0%。
• 此外，在购买过斯沃奇、乔治.阿玛尼、IPOD等国际时尚品牌的中国城市居民中，能够正确回答出关于这些品牌深度知识的人数也少之又少；8成居民无法对这些著名时尚品牌的内涵，如历史沿革、品牌设计特点等做出正确判断。由此可见重视产品声誉和外形设计是中国消费者购买国际品牌的主要考虑因素，而基于对品牌深度理解的归属感则占次要地位。
附图 品牌产品购买者在品牌内涵知识测试中的答错率
注：此题选取了图中所列品牌的购买者，对他们进行品牌内涵知识测试。上述比例是他们在品牌测试中错误回答的比率。
与此同时，报告还发现国人时尚消费频率高，而且更迭迅速。在中国市民购买的7类时尚产品中，服装、手机和MP3的消费频率分列前3位； 随新潮流的兴起，39.6%的受访对象表示会在3个月内购置新衣，在半年到一年之内将手机更新换代的人群达到了16.5%，而更换MP3的人也达到了9.1%。
综上，我们不难发现，中国市民对于时尚的认知和理解尚处于“浅时尚”阶段。人们的时尚行为，尤其是在现实消费行为上的表现往往会因为缺乏对知识和品牌的深度理解，而表现出较低的忠诚度。 与“浅时尚”紧密关系的，中国市民的时尚行为还呈现出较重视形式求新、快速变动，即“快时尚”的重要特点。
零点研究咨询集团袁岳先生认为：“在这种‘浅而快’的时尚现象背后，商家不能忽视其中隐藏着的很大的成本风险，那就是产品持续不断的变化与概念翻新真正考验到许多企业的知识体系与运作能力。时尚能够载舟，时尚也能覆舟。今天，消费者心理与需要高度动态的市场上，你启动了消费对于你的时尚期望，但如果没有很好的更新变化能力，就会面临很快被具有‘快时尚’的消费者抛弃。也正因为这样，时尚指数这样的公共研究工作将会持续、深入与精细化下去，更好地帮助时尚界来把握公众的时尚变化趋向”。
发现六：酷物品‘至尚’，明星“导风向”
报告指出，中国城市居民时尚水平总体得分68.38分，时尚意愿得分为79.00分，时尚素养得分为63.74分，时尚行为得分为67.57分。其中，时尚素养得分明显偏低，可见，中国城市居民对时尚知识的了解还是比较有限，追求时尚的素养能力较弱。这与当前中国缺乏自己的时尚根基和时尚产业有很大的关系，还是一种“拿来”的时尚。
由于是“拿来”的时尚，缺乏非常明确的、系统的、稳定的价值观的支撑，因此中国城市居民对于各类外来事物的接受能力特别强，乐于学习并接受新鲜事物，这就决定了中国时尚的多样性、多元化与融合性。在“拿来”和“多元”中国时尚中，人们对于时尚符号的认同相对比较分散，从名车时装这样的酷物品到演艺界明星这样的先锋人物，各种新鲜的人和事物都能与时尚关联起来。
然而，当问及“如果提到‘时尚’这个词，您认为下面这些人、物、事件或者风格中，哪些最能代表您欣赏或者追求的时尚？”的时候，93.1%的参与者仍然选择“酷物品”，高居榜首。这些酷物品有名车（入选率为23.3%）、顶级时装（入选率为12.4%）、数码产品（入选率为7.5%）、别墅（入选率为6.9%）。可见，在国人的心目中，时尚更多的还是一种身份认同，可以表明身份象征的酷物品最能代表时尚。
注：每类选项只显示出中选率最高的前五项。
与此同时，还有高达72.9%的参与者选择明星级人物作为最能代表自己欣赏或者追求的时尚。他们主要为演艺界明星（入选率为22.3%）和“商业巨头”（入选率为14.3%）。这些明星级人物不但是大众关注的焦点，而且占据着各种时尚要素，他们正在扮演着积极传播时尚信息的人际媒体角色。
总结为一句话，那就是酷物品“至尚”，明星“导风向”。
